(أفضل طريقة للتنبؤ بالمستقبل هي أن تخترعه) دينس جابور
إن الاعلان هو أقوى أداه لأنشاء الوعي awareness عن الشركة و المنتج و الخدمة او فكره ما .
في كل يوم تنهال علينا رسائل إعلانية متنوعة، سواء كان عبر أثير الإذاعة ونحن في سيارتنا متجهين إلى العمل، أو من خلال شاشات التليفزيون أثناء عرض برامجنا المفضلة، أو في المجلات والصحف، وبينما نسير في الشارع، نجد من يعطينا نشرات دعائية وإعلانات، وفي محلات ومتاجر البقالة يعرض علينا تذوق منتجات معينة.
لقد دخل الإعلان كل جانب من جوانب حياتنا، وكثير منا يفضل تجاهله في أوقات عديدة، وهذا قد يجعلك تتساءل: هل يمكن أن تظل الجهود الإعلانية والترويجية فعالة إذا كنا قد تشبعنا بالمعلومات؟ ولكي نجيب على هذا السؤال، يجب علينا أولًا أن نتعرف على الآتي:
ما هي الإعلانات؟
الإعلان هو وسيلة مدفوعة الأجر تتواصل من خلالها مع العملاء، وتصل إلى الجماهير من خلال وسائل الإعلام المختلفة مثل التليفزيون، والإذاعة، والصحف، والمجلات، ولوحات الإعلان، وتعرف جمعية التسويق الامريكية الإعلان بأنه عبارة عن الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار، والترويج عن السلع والخدمات، بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.
ماذا يتضمن الاعلان :-
يتضمن الاعلان اتخاذ قرارات بشأن خمسة مجالات تبدأ بحرف M و تسمى Five Ms و هي :-
1- المهمة mission .
هل تهدف حملة الآعلانات الى التزويد بالمعرفه ام لأقناع ام لتذكير ام الاهتمام ام الرغبة ام الفعل .
2- الرساله messege .
فهي تصاغ و تحدد بالقرارت الآولي بخصوص السوق المستهدف المرغوب و عرض القيمة الخاصة باسم العلامة التجاريه و التحدي هنا هو ان تقدم عرضا مبتكرا للقيمة .
3- الميديا media .
يتفاعل قرار تصميم الرساله مع قرار تصميم الميديا و بالرغم من ان الرساله المتماسكة يجب ان يتم توصيلها عبر كل وسائل الإعلان الإ ان تنفيذ ذلك يختلف بإختلاف الوسيله سواء كانت الصحف و المجلات و الإذاعة و التلفزيون و لوحة الاعلانات و البريد المباشر أو الهاتف .
4- المال money.
وضع ميزانيه الإعلانات على اساس الاهداف و المهمات .
5- المقياس measurement .
اثر الاعلانات على زيادة المبيعات .
الإعلان، لماذا؟
وللإعلانات التجارية بمختلف أنواعها أهمية قصوى، وفوائد جمة، من أهمها ما يلي:
أ. توفير المعلومات.
تزداد أهمية الإعلان من وجهة نظر كل من الشركة والمستهلك, في كونه يوفر المعلومات التي يمكن أن تستخدم كأساس للمفاضلة بين السلع المتنوعة والمعروضة.
ب. تحقيق الإشباع. يلعب الإعلان دورًا هامًا في تسويق السلع والخدمات، خاصة عندما تتشابه هذه المنتجات من حيث الخصائص، ويجد المستهلك فروقًا قد لا تتعدى الاسم التجاري، وحينها يصبح الإعلان هو الجزء الذي يمد المستهلك باشباع معين، ويعطي للسلعة ميزة تنافسية في السوق؛ وذلك عن طريق إبراز الخصائص التي تحققها السلعة للمستهلك، فعلى سبيل المثال عند الإعلان عن المشروبات الغازية نجد بعض الإعلانات تربط بين استخدام المشروب وممارسة الرياضة.
ت. المساهمة في تسويق الخدمات.
ويزداد دور الإعلان بصفة خاصة في تسويق الخدمات؛ حيث أنها غير ملموسة حيث يلعب الإعلان دورًا هامًا في ترغيب وتعريف المنافع المختلفة لخدمة المستهلك، ومثال ذلك تركيز شركة TMA في إعلانها على الوصول في الوقت المحدد، أو شركات إصلاح السيارات على الوصول إلى المستهلك أينما كان.
ث. التعرف على قطاعات السوق.
يحاول رجل التسويق توجيه اهتمامهم إلى فئات وقطاعات معينة، وتقديم منتجات تشبع احتياجات هذا القطاعات، وهو ما يعرف بمفهوم تقسيم السوق إلى قطاعات، ولكن كيف يعلم المستهلك أنه المستهدف لهذه المنتجات؟ هنا نجد أن للإعلان دورًا هامًا في وصول الشركة إلى القطاعات المختلفة عن طريق التصميم الجيد للمادة الإعلانية، فمثلًا: الإعلان عن السيارة رولز رويس عن طريق الدخول بها إلى قصر يوحي للمستهلك أن هذه السلعة موجهة إلى كبار الأثرياء أو رجال الأعمال، والإعلان عن معجون أسنان مخصص للأطفال يكون باستخدام طفل في الإعلان، وتجربته لهذا المعجون، والتوصية باستخدامه.
أنواع الإعلان.
هناك العديد من أنواع الإعلانات وسوف نتناول بعضًا منها في السطور القادمة:
1. الإعلان التعليمي.
يتعلق بالترويج عن السلع الجديدة على السوق تمامًا، وليس للمستهلك سابق معرفة أوخبرة بها، أو السلع المعروفة في السوق، واستحدثت لها استخدامات جديدة لم تكن معروفة للمستهلكين، ووظيفة هذا النوع من الإعلان هو تعريف المستهلك بالسلعة وخصائصها أو الخصائص الجديدة للسلع المعروفة وطرق ومجالات استعمالها وكيفية صيانتها والمحافظة عليها.
2. الإعلان الارشادي.
يتعلق بالترويج عن السلع الجديدة أو الخدمات أوالأفكار المعروفة للجمهور، والتي لا يعرف المستهلكين الكثير من المعلومات عنها، وعن مكانها، أو لا يعرفون كيفية إشباعها لحاجاتهم بطريقة اقتصادية، ويستخدم هذا النوع أيضًا في وقت الأزمات حيث يقل المعروض من السلعة بالنسبة للطلب عليها، ووظيفة الإعلان في هذا الصدد هو إرشاد المستهلكين بالأماكن التي تباع فيها السلعة، وتوفير المعلومات التي تُيسر على المستهلكين الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد وفي أقصر وقت وبأقل النفقات، وبصفة خاصة في حالات عدم توافر السلعة بالكميات المناسبة.
3. الإعلان التذكيري.
يستخدم هذا النوع عندما يكون المنتج قد وصل إلى مرحلة النضج في السوق، أي عندما يكون مر على وجوده في السوق فترة كافية، مثل كوكاكولا تستخدم إعلانات التذكير هذه كي تبين لنا مدى الانتعاش الذي يحققه المشروب في يوم حار، وبعض الإعلانات تستغل الحنين؛ كي تذكرنا إلى أي مدى كنا نستمتع بالمنتج عندما كنا أطفالًا.
4. الإعلان المقارن.
يستخدم لإبراز الفارق بين منتجات شركة معينة في السوق، وبين منتجات أخرى مماثلة، فمثلًا اعتادت شركتا ماكدونالز وبيرجر كينج على القيام بهذا النوع من الإعلان عن طريق مقارنة طريقهما في طهي الهامبرجر، وحملة (تحدي بيبسي) كانت صورة أخرى من صور الإعلان المقارن، حيث كان يطلب فيها من المستهلكين أن يقوموا بتذوق مشروبات مختلفة من بينها بيبسي، وهم معصوبو الأعين؛ كي يكتشفوا الفارق.
5. الإعلان المؤسسي.
الإعلانات المؤسسية تروج لشركة أو لمنظمة أو لوكالة حكومية أو لمفهوم أو فلسفة معينة وليس لمنتج معين، فمثلًا إعلانات شركة BASF إحدى أضخم شركات تصنيع الكيماويات والمنتجات المتصلة بها في العالم، شعارها في إعلاناتها: نحن لا نصنع كثيرًا من المنتجات التي تشتريها، نحن نحسن كثيرًا من المنتجات التي تشتريها.
6. الإعلانات الخاصة.
وهي إعلانات تختص بمجال معين تروج له، ولا تقتصر على شركة واحدة أومنتج، وأكثر أمثلة هذه النوعية من الإعلانات انتشارًا يتمثل في الحملات الإعلانية: (هل تناولت اللبن؟)، والتي ترعاها هيئة معالجة الألبان بكاليفورنيا، ومثال آخر يتمثل في حملة: (هل تتلهف على قطعة من الجبن؟)، والتي كانت ترعاها هيئة ويسكونسن للألبان.
الوسائل الإعلانية.
هناك مزايا وعيوب لكل وسيلة من الوسائل الإعلانية، وعند اختيار الوسيلة الإعلانية التي تستخدمها أي شركة، ينبغي أن تفهم الشركة من هو جمهورها المستهدف، وما أكثر الطرق فاعلية من أجل الوصول إليه، والمسوقون ينبغي أن يكونوا قادرين على تقسيم ميزانياتهم بين الوسائل الإعلانية المتنوعة؛ كي تصل إعلاناتهم إلى معظم العملاء، ومن أمثلة هذه الوسائل الإعلانية ما يلي:
- التليفزيون. - الإعلانات المطبوعة.
- الراديو. – الإنترنت.
- البريد المباشر. - التسويق عبر الهاتف.
- الصحف والمجلات. - الملصقات واللافتات.
- المواصلات. – السينما.
كيف تصمم إعلانك ؟
وللإجابة على هذا السؤال، يجب عليك معرفة التفاصيل التي سيضمها إعلانك، وتعتمد هذه التفاصيل على الرسالة، والمنتج، والوسط، ولكنك ستكون بحاجة إلى أن تضع في اعتبارك ما يلي:
1. الأسبابالتي تجعل العملاء يشترون منتجك (الطموح، التفوق الفني، السعر،...إلخ).
2. السعر (ليس دائمًا).
3. من أين يمكنك الشراء؟
4. كيف يمكن الاتصال بالعملاء؟
5. تذكر أن تبرز شعارًا لا ينسى، واحرص أن تجعله سطرًا مختصرًا.
والآن هل تذكر السوال الأول؟
هل يمكن أن تظل الجهود الإعلانية والترويجية فعالة إذا كنا قد تشبعنا بالمعلومات؟ هل عرفت الإجابة الآن؟ الإجابة هي نعم؛ فالإعلان والترويج يمكن أن يكونا فعالين إذا تم استخدامهما بطريقة ملائمة من أجل اسنهداف العميل المناسب، وتذكر أن إحدى القواعد الرئيسة في الإعلان هي أن تجعل رسالتك بسيطة ومتسقة على نحو دائم، وأن تكررها كثيرًا.
